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一个时代有一个时代的审美趣味和创造美的方法，“时运交移，质文代变”。美学流变，除了经济社会生活这个第一动力，还有一些关键性推动力量。每个时代特有的思想物质条件、科技水平、经济模式、社会结构，还有在审美上使用的思维、知识、工具，共同构成审美创新的密码。为人民创造审美生活的最重要基础，是今天发生在中国大地的以人民生活为审美对象、以人民创造为审美主体的活动。而支持这台大戏的综合性力量，因为文旅融合得到全面加强。

第一，创意。每个时代、每种审美创造，都有创意，刘勰在《文心雕龙·神思》中说它是“驭文之首术，谋篇之大端”。灵感是创意的灵魂，因为重要而且往往来自直感，以致于蒙上了神秘色彩，或说是神授，或说是梦中所悟，或说是虚静所得，比刘勰稍早一点的陆机在《文赋》中说到它的特征是“应感之会，通塞之纪，来不可遏，去不可止”。古人还认为灵感产生如电光石火，稍纵即逝，必须“燃之以艾，续之以膏”，这就是围绕灵感形成的整个创意过程了。

创意是通过创新思维，重新组合资源要素从而提升产品和服务的价值的活动。创意在审美创造中的作用，从来没有像今天这么受重视。它不限于艺术创作，也不限于文化创意，还包括通过创意组织调动起来的众多经济社会活动。这是一个创意制胜的时代，创意不仅自身是重要的生产力要素，而且是调动各类生产力的核心要素。这是一个人人创意的时代，约翰·霍金斯认为，每个人生来具有寻找新的、有趣的、实用的可能性的本能和冲动，我们生活在一个充满创意和创新的时代，并不是说今天的创意比昨天的更好，而是指起来越多的人变得比以前更有创意，更重视培养自己的创意能力。

创意经济得到快速发展，最根本的原因是我们人类进化的规律。马斯洛把自我实现放在人的需求的最顶端，而自我实现的需求又可以拆分为对知识的需求和对美的需求。创意满足的就是这样的需求。

文化创意和旅游创意是两种创意活动，有各自的内涵和外延，但都是要满足人的精神需求，最大公约数是审美创造。多年来，文化创意和旅游创意各自耕耘，时有交汇，国务院《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展的若干意见》中提出要促进文化创意和旅游业的融合，实际上是通过文化创意和旅游创意的融合实现的，没有旅游创意起而迎之，文化创意只能在门外徘徊。

文化和旅游在体制上实现融合后，互相启发、策应，文化创意能够更深度地融入景区、主题公园、旅游地形象、市场营销等领域和环节，而以往旅游创意在这些领域和环节的深耕细作，也会丰富和强化文化创意。这将是文化创意和旅游创意的双向拓展。而文化创意和旅游创意形成合力后，又将以更强、更美的姿态融向消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、特色农业等其他相关行业挺进，共创人民美好生活。

文化创意和旅游创意自身也需要加强创意。王国维《人间词话》说“但恨创调之才多，创意之才少耳”，这仍是今日之恨。文化创意和旅游创意缺失现象太突出了，人们本来把创意捧为缪斯女神的，现在成了东施效颦的东施。“满眼生机日生钧，天工人巧日争新”，加强文旅创意，应该师法眼前生机勃勃的鲜活世界，自成机杼，各尽其妙，赏一处风景，有一处韵味，写自家文章，有自家风骨。

第二，科技。科技与审美互动，艺术与技术推拥，写下中外美学史上的精彩篇章。蔡元培探讨科学与美术的不同点时指出，科学虽与美术不同，但在各科科学上都可以应用美术。有了美术的兴趣，不但觉得人生很有意义，就是研究科学的时候也定能增添活泼的精神。他说的是美术对于科技的作用，反过来，美术的每一步发展，也都离不开科技。从先民留下的岩画就可以看出，他们使用的工具、颜料，都是当时的“高科技”。后来美术的几次重大变革，都是由工具、颜料变革引起的。科技是推动经济社会发展的杠杆，也是支持美的创造的助力。

这一轮世界性的科技革命与我们国家蓬勃的美学创造迎面相遇，抓住机遇，当会产生意大利文艺复兴式的效应。文化科技和旅游科技的应用，将促进文化和旅游的发展，充分展示文化和旅游之美。更重要的是，科技在文化、旅游领域的应用，能够赋予科技以生活的温度和人性的光辉，进而带动种种科技在全面改造我们的生产生活方式时，不再如刀锋凌厉、冰冷。

第三，市场。审美是超功利的，但是，组织开展审美活动，提供审美服务，可以是市场的。在社会主义市场经济体制下，通过市场可以为社会提供更多、更好的文化产品和服务，提供更便捷的渠道和方式。旅游业一开始是作为产业出现的，今天，厕所革命、旅游服务平台等公共服务发展起来，但主体还是旅游市场。

2018年的机构改革，对于原国家文化和旅游部门来说，有双重任务，一是组建文化和旅游部，二是组建文化市场综合执法监督局。作为文化和旅游部的内设机构，文化市场综合执法监督局整合了文化、旅游、文物、出版、广播电视、电影市场等法律法规赋予的行政执法职能。纳入文化市场综合执法监管体系的旅游市场，管理更加规范、有效。与此相补充，文化和旅游部还建立了市场管理司，加强对文化和旅游的行业监管服务。

“人人有创意、创意需自由，自由要市场”是约翰·霍金斯总结的创意成长三部曲。文化市场管理是审美活动的守夜人。多年来，文化市场管理思路是，一手抓繁荣，一手抓管理，繁荣是目的，管理是手段，管理就是服务，保障审美活动的“可持续性”。自古以来，人们对创造美、追寻美的人都怀有敬意，将诗仙、诗圣这样的桂冠放在他们的头上，并且善待旅行者，其中有出自“在家千日好，出门一时难”的温情理解，有对迁客骚人的同情，也有对诗与远方的精神寄托。李白、杜甫走遍天下，靠的就是粉丝拥趸和社会大众的支持。“牧童遥指杏花村”，今天的文化和旅游市场管理者就是这样的牧童。