观点│郭林文：从中国文化消费指数看23部门印发的“促进消费19条意见”
2020-03-183月13日，经国务院同意，国家发改委、中宣部、财政部、商务部等二十三个部门联合印发《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》（以下简称“《意见》”），包含6个方面、19条举措。其中，有3条举措完全针对文化和旅游消费，8条举措直接提到文旅消费，其他举措也和文旅消费密切相关。可见，国家对文旅消费非常重视，一方面是因为文旅消费在消费总量中占据越来越重的份量，对扩大内需将起到重要作用，另一方面也是为了减轻新冠肺炎疫情对文旅产业带来的巨大影响。
中国人民大学文化产业研究院一直将文化消费作为非常重要的研究内容，受文化和旅游部委托开展文化消费相关课题研究，并自2013年起连续7年发布中国文化消费指数。《意见》内容与文化消费指数内容高度契合，但也有所差别。因此，从文化消费指数的环境、意愿、能力、水平、满意度五个维度和7年指数变化情况出发，对《意见》进行简要分析。
一、改善文旅消费环境
在文化消费指数当中，文化消费环境主要是看居民进行文化消费的渠道是否便利，文化消费氛围是否浓厚，政府是否出台了促进文化消费的扶持政策，是否营造了安全、放心的文化消费环境。从近7年的文化消费数据来看，我国文化消费环境指数逐年上升，反映出近年来在文旅部开展国家文化消费试点城市创建工作引导和支持下，文化消费环境得到了逐步改善，但仍有较大的改进空间。
而此次发布的《意见》对文旅消费环境提出了更高的要求，在消费渠道方面，提出“鼓励线上线下融合等新消费模式发展”；在文化消费氛围营造方面，提出“推动重点城市加快文化休闲街区、艺术街区、特色书店、剧场群、文化娱乐场所群等建设，发展集合多种业态的消费集聚区”、“培育建设一批基础条件好、消费潜力大、国际化水平高的国家文化和旅游消费示范城市”；在文化消费扶持政策方面，提出重点吸引入境旅游的“出入境便利、支付便利、离境退税、免税业等政策”；在文化消费环境安全方面，提出“强化市场秩序监管，严厉打击各类侵犯知识产权和制售伪劣商品等违法犯罪活动”等。
晓书馆——杭州良渚文化艺术中心
二、激发文旅消费意愿
在不考虑消费能力的情况下，居民是否愿意进行文旅消费，很大程度上取决于文旅产品种类是否丰富，品质是否优良，是否不断推出有新鲜感、兼具艺术性和实用性的文旅产品。从近7年的文化消费指数来看，我国居民文化消费意愿指数增长缓慢，一定程度上影响了文化消费的快速扩大。丰富文旅产品种类、提升文旅产品质量、推动文旅产品持续创新，是激发居民文旅消费意愿的必然要求。
《意见》在丰富文旅产品种类方面，提出“丰富特色文化旅游产品”；在提升文旅产品质量方面，提出“认定和培育一批文化特色浓、品牌信誉高、有市场竞争力的中华老字号品牌”、“提升国家级旅游度假区品质和品牌影响力”；在推动文旅产品创新方面，提出“培育新型文化和旅游业态，鼓励博物馆游、科技旅游、民俗游等文化体验游，开发一批适应境内外游客需求的旅游线路、旅游目的地、旅游演艺及具有地域和民族特色的创意旅游商品”。
三、增强文旅消费能力
文旅消费的扩大依赖于地区经济和居民收入水平的提高，大家在满足了基本生活需求之后还有余力的情况下，才会考虑进行文旅消费。而且文旅消费多为场景消费，不管是线上玩游戏、看视频、读小说，还是线下游景区、看电影、逛会展，都需要花费大量的时间。因此，文旅消费既需要“有钱”又需要“有闲”。从近7年的文化消费指数来看，我国文化消费能力停滞不前，2019年的文化消费能力指数甚至有了一定程度的下降，与这几年经济增长持续下行、房贷等生活必需品成本急剧上升、工作时间较长等有关。
《意见》在促进居民增收方面，提出“促进重点群体增收激发消费潜力”，“稳定和增加居民财产性收入”，属于提升居民消费能力的重要举措，文旅消费的主力是中等收入群体，需要重点扩大我国中等收入群体规模。但是，《意见》没有在增强公众的文旅消费“时间能力”上做出相应安排。根据文化消费指数调研数据显示，居民期望用于文化和旅游的时间远远多于实际花费时间，而主要原因是大家没有足够的时间。因此，应落实带薪休假制度，灵活安排错峰休假，推广“2.5天小长假”，重点发展假日和夜间经济，打造夜间文旅消费集聚区。
四、提高文旅消费满意度
文旅消费满意度是决定消费者是否会进行重复消费的重要因素，是保持文旅产品消费者黏性的关键。而从文化消费调查数据来看，文旅消费满意度的高低，主要与文旅产品的品质、性价比和服务水平相关。从近7年的文化消费指数来看，居民的文化消费满意度指数呈上升趋势，但文旅景区的服务水平和文化体验、多数文化产品的内容质量仍然是消费者希望改进的方面。
《意见》在提升服务水平方面，提出“提升‘智慧景区’服务水平，利用互联网、大数据、云计算、人工智能等新技术做好客流疏导和景区服务”；在文旅消费市场监督管理方面，提出“鼓励各地区、各行业运用手机应用程序（APP）等方式，整合旅游产品信息，畅通消费投诉渠道，改善旅游和购物体验”，“强化国家企业信用信息公示系统的公开功能，为公众提供信用信息一站式查询和消费预警提示服务。”
五、提升文旅消费水平
和去年8月发布的《关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》相比，此次发布的《意见》文旅消费相关内容新增了“加强自主品牌建设、创新文化旅游宣传推广模式、加强城乡融合”等举措，直击当前我国文旅市场存在的自主品牌建设能力不足、宣传推广缺乏精准定位、城乡居民消费差异较大等痛点，这些痛点制约着我国文旅消费水平进一步提升。
除了扩大文旅消费以外，《意见》还强调推动多领域、多场景消费融合，实现消费扩容提质。主要有两个方面，一是以文化提升传统消费品的内涵和附加值，例如《意见》提出“推进文化创意和设计服务与制造业融合发展，支持企业建立工业设计中心、创意设计园等平台，培养引进创意设计人才，提高产品文化内涵”；二是构建以文旅消费为主导、多消费业态融合的综合性消费空间，例如《意见》提出“构建文旅多产业多领域融合互通的休闲消费体系，建设文化产业和旅游产业融合发展示范区”“促进线上线下互动、商旅文体协同”“促进教育、医疗健康、养老、托育、家政、文化和旅游、体育等服务消费线上线下融合发展”。
综上所述，《意见》涉及文旅消费内容比较全面，在环境、意愿、能力、满意度、水平等方面均有提及，需要在扩大中等收入群体规模、增强居民文旅消费时间能力、提升文旅产品内容质量等方面提出更大力度、更具体的支持举措。另外，需要相关部门和地方政府进一步细化和落实相关举措。相信随着《意见》的高效实施，我国文化消费水平能够得到进一步提升，加快形成国内强大的文旅市场，发挥对经济增长强劲的拉动作用。
以下长图为《关于促进消费扩容提质加快形成强大国内市场的实施意见》
本文作者郭林文，中国人民大学文化产业研究院副院长
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