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旅游和文化密不可分。厨师的汤，唱戏的腔，旅游的文化飘飘香。

旅游带货，再次印证了旅游与文化的密切关系。旅游为体，文化为魂，旅游带货的根本是文化带货，文化不仅为旅游带货，还为旅游本身带风向、带节奏、带流量。

旅游带货的文化角色至少表现在三个方面：一是直播。直播是一种新起的网络文化现象，办理直播领取的也是网络文化经营许可证。近年来，相关部门一直在规范引导这个行业，促进其健康发展。二是广告。直播带货形式千万种，万变不离其宗，都是力求表达生动，有冲击力、吸引力。三是商业文化。商场从来如文场，只是文化内是一种企业的内部自律，而近年来的一个显著变化是，线下商场普遍文化氛围浓了，或者加大文化产品和服务的比重了。电商在经过初期发展之后，一定也会遵循这样的路线，加大文化的戏码。

近年来，越来越多的行业跨界进入文化和旅游领域，通过融合增强自己的文化内涵和审美附加值，增强品牌吸引力。2014年2月，国务院出台《关于推动文化创意和设计服务与相关产业融合发展若干意见》，强调要推动文化创意和设计服务与消费品工业、装备制造业、建筑业、信息业、旅游业、文化体育业、特色农业融合发展，形成融合的强劲动力。文化和旅游部的成立，从体制机制上促进了文化和旅游的融合，又进而促进了文化、旅游与相关行业的融合，并为这些融合强化了社会基础，优化了市场环境。

在当前情况下，文化究竟是通过何种方式介入旅游，进而介入实体经济，是一个需要在实践和理论上加强摸索的问题。我感觉到，特色文化、时尚文化和文化创意，三者的梯级、综合应用，是一条有效的路线，从旅游直播中就可看出其中端倪。

首先看特色文化。这是国家这些年着力推动发展的文化，也是各地发展文化产业、旅游产业的核心竞争力。2014年，原文化部和财政部联合下发文件《关于促进特色文化产业发展的指导性意见》，在这个文件中给特色文化产业的定义是，“所谓特色文化产业，即依托地方性或民族性文化资源，通过创意转化、科技提升和市场运作形成的产业形态”，并且实施了相关项目促进特色文化的发展。国家发布并实施的非物质文化遗产保护传承、传统手工艺保护传承等等，都是与特色文化相关的工作。旅游带货，用直播的方式带观众进入特色文化产业的特定场域，让人身临其境地感受到特色文化魅力。有一位山歌传承人说“在山里唱的才是山歌”，旅游带货让观众和消费者听到的就是这样的山歌。

接着考虑对接时尚文化。直播原本是时尚文化的一个种类，从一开始，一些网红将自己置放于地方旅游环境，甚至成为其中的一个文化角色，形成带货能量，他们是跨界而来的潮人，也是旅游带货的先行者，旅游带货实现了特色文化与时尚文化的融合。而实践一再证明，特色文化与时尚文化结合，是活化特色文化的重要方法，更是目前赢得市场，尤其是争取年轻消费者的法宝。随着中国国力的增强和全面发展，文化自信成为全社会的意识，特色文化也越来越受欢迎。越是特色的，就越是时尚的，这似乎已经成为一个共识，也是一个潮流。

最终需要加强文化创意。旅游带货，就是一系列融合的系统操作，包括旅游与相关行业融合、文化与旅游融合、特色文化与时尚文化的融合，靠的是创意。只有经过创意的慧眼，才能排沙检金，把一个地方的特色文化从各类文化的茫茫大海中打捞出来，也只有经过创意之手，才能把地方文化和时尚文化捏合在一起，如盐入水，如风入林。在这样一个创意制胜的时代，成功的旅游带货，大多是通过好的创意，实现特色文化和时尚文化两种元素的水**融。

如何发挥创意这种点石成金、化腐朽为神奇的作用，近年来越来越热门的IP，或许会给我们一些启发。其实也不一定都要去做IP，但可以把它作为一种思维方式来运用。它能比较有效地把文化符号和内容融入相关行业，并且能够帮助相关行业的产品或服务跨过长期积累形成品牌的漫长过程，实现市场的逆袭。

应用IP的思维方式，要抓住几个关键：一是故事。按照《人类简史》作者尤瓦尔.赫拉利的说法，“人类是一种也没什么特别的动物，只是会语言而已”，尤其是会说故事。故事可以是有依据的，也可以虚构的，或者是二者结合。二是形象。心与物游，神有象通，没有形象，故事就无从开展。要从特色文化中提炼最有代表性的元素，结合时尚、流行的趣味，塑造出受欢迎的人物或拟人化的动物形象，现在最常见的是萌宠类，但也不限于这一类。三是有情感。有情感，才有感染力，能够瞬间激发起消费者对产品和服务的忠诚和追捧。四是衍生，能派生出新的形象、故事，适应对产品和服务的不断开发。五是交流，便于流传，引发共鸣，产生爆粉效应。

“登山则情满于山，观海则意溢于海”。旅游直播是旅游的畅然远行，也是文化的阔笔写意；是检验文化、旅游与相关行业融合能力的试验，也是这种融合向纵深推进的预演。地生万物，海纳百川，文化、旅游要实现文化逻辑、旅游逻辑与相关行业的产业逻辑、商业逻辑、资本逻辑的链接，形成以天人合一为基石的万物互通哲学。

撰稿：孙若风 中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、文化和旅游部原科技教育司司长

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