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曾繁文:穿越疫情 持续发掘文旅融合行业长期价值
2020-02-24


大家好!欢迎大家进入中国人民大学创业训练营的直播课,这次围绕“穿越不确定性”这个主题一共要开6次课,我这是第一讲,跟大家探讨“穿越疫情  持续发掘文旅融合行业长期价值”。中国人民大学文化产业研究院成立至今11年以来,完成了100多项研究课题,课题成果主要为政府决策和企业制定战略服务。今天很高兴和众多的企业家们通过网络进行一次交流。


文化和旅游融合相关的业态主要包括:文博旅游、节庆旅游、民俗旅游、旅游演艺、红色研学游、乡村民宿游、主题公园游、会展旅游、养生旅游、文化体育游等文化和旅游部雒树刚部长提出了文旅融合“宜融则融,能融尽融,以文促旅,以旅彰文”的16字方针。从文旅融合的角度讲,首先要做到理念的融合,这一融合不是简单强调文旅相加,而是需要通过融合产生出新的业态来;其次是职能的融合,文化口和旅游口的话语体系需要高度融合;再次是市场的融合,让市场在配置文化和旅游资源中起决定性作用,最终创造出被市场认可的高文化内涵、深度文化体验的文旅项目。


通过今天的直播课,我要跟大家交流以下三个话题:文旅融合长期发展趋势、新冠肺炎疫情带来的“危”与“机”、企业如何应对挑战着眼未来。






一、文旅融合长期发展趋势




1.社会主要矛盾与文旅融合新机遇



做任何事情,我们都需要会“把握大势”,要了解当今正处在一个怎样的时代,只有认识到了这个时代发生了什么样深度的变化,整个社会经济发展到了什么样的阶段,才有可能深刻认识这个社会,进而抢占制高点,反过来引领这个时代。今天的中国,社会主要矛盾已经转化为人民日益增长的美好生活需要和不平衡不充分的发展之间的矛盾。人们追求“美好生活”,不仅追求功能性的“好”的、有质量的生活,更追求精神层面的“美”的、有品质生活。文旅融合相关业态满足的正是人们对“美”的生活的需求,社会主要矛盾的变化昭示着文旅融合产业获得了历史性的发展机遇。



2.文化旅游业态的不断创新



党的十九大报告提出要“培育新型文化业态”,我们看到从2004年到2018年,文化产业的统计标准做过3次修改,统计标准修改的过程见证的正是文化产业不断创新的过程,业态的创新可有效激发文化产业活力、丰富文化产品供给。随着业态的创新,数字内容产业已纳入国家五大战略型新兴产业之一,文化和科技融合的数字内容产业在文旅业态当中多有应用,这也将推动文旅融合的业态不断得以创新。


3.优秀文化创造性转化、创新性发展与文旅融合



十九大报告提出,要“推动中华优秀传统文化创造性转化、创新性发展”。为提高国家文化软实力,展示中华文化独特魅力,就需要“让收藏在禁宫里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来”。中华优秀传统文化蕴藏着巨大能量,为我国文旅产业发展提供源源不断的内容素材。将传统文化资源优势创造性转化为产业优势,能够打造旅产业发展的核心竞争力。例如文博探索节目《国家宝藏》,很好地梳理、总结、演绎文物背后的故事与历史,让更多人学会欣赏文物之美,进而走进博物馆,带动了文博旅游的发展。



4.由中国文化消费指数看文旅融合发展



中国人民大学文化产业研究院已连续7年发布“中国文化消费指数”,指数通过20000多份调研数据从环境、意愿、能力、水平、满意度五个维度测度中国文化消费的发展。从2019年的指数结果来看:


(1)文化旅游的实际支出和意愿支出有较大差距,反映出文化旅游存在较大的发展空间;


(2)居民期望用于文化旅游的时间远远多于实际花费时间,不少地方提出2.5天休假方式,这将会让人们有更多时间休闲旅游,对于鼓励文化和旅游消费、刺激内需有积极意义;


(3)旅游纪念品需提高实用性与设计感,旅游演艺需探索文化科技深度融合;


(4)居民文化旅游类型丰富,相对偏爱观光、度假和文娱消遣型旅游。近几年的数据反映,休闲度假型旅游得到了越来越多游客的青睐。文化和旅游部以国家级旅游度假区、国家级文化产业和旅游产业融合发展示范区创建工作作为推动文旅融合的重要抓手,可以说是把准了文化旅游市场的脉搏。



5.文旅消费的更新迭代与转型升级



观光游满足的是视觉感官体验,休闲游满足的是身心享受,体验游追求的是精神层面的收获。观光游是旅游的初级阶段,这时候游客满足于观光,希望可看景点多多益善,结果往往是“白天看庙,晚上睡觉,回去一问啥啥都不知道”。随着人们生活水平的提高,旅游业在不断转型升级、更新迭代,由观光游向休闲体验游的转变是旅游业发展的必然趋势。近些年来,度假型精品酒店越来越多,即使价高还市场很好,就是因为这类酒店满足了游客对于文化和精神层面消费的需求。


生命是一场体验,幸福是一种感觉。每个人的生命是有限的,人和人的生命不是比长度,而是比宽度。今后,越来越多的人会通过休闲和体验游,用有限的生命去体验无限的生活,不断去拓展生命的宽度,最终实现“一生不只活一世”。例如驾车从318国道走川西进藏的朋友,会有沿途风光——草原天路、异域风情的体验;会有挑战高原、不断“达到人生新高度”的体验;会有目睹民族大团结的体验;更会体验到当地人对历史文化、宗教信仰的呵护,切身体验到稻城亚丁不仅是自然的净土,更是文化的净土、精神的净土、心灵的净土,最终成了国际友人讲的“水蓝色的星球下最后一片净土”。





二、新冠肺炎疫情带来的“危”与“机”




新冠肺炎疫情给文旅业带来了危机,我们要认识到,“危机”一词就是“危”和“机”并存的,接下来跟大家分享五点“危”和五点“机”:


1.“危”之一:指数反映文化消费能力在下降



通过分析近7年的文化消费数据,文化消费环境指数逐年上升,反映出近年来文旅部通过国家文化消费试点城市创建工作以及各地方通过惠民文化消费季等活动,逐步改善了文化消费的环境,丰富了文化生活,增强了大家的获得感和幸福感。同时我们也注意到,近五年文化消费能力停滞不前,今年的文化消费能力指数甚至有了一定程度的下降与这几年经济增长持续下行有关。今年中央经济工作会议明确“树立过紧日子的思想”。这也就是说,即使没有这次的疫情,文化消费能力也不容乐观。



2.“危”之二:新冠肺炎疫情未来发展的不确定性



新冠病毒比具有比流感严重、传染性极强、重症患者很难治愈的特点,临床医生称其为“流氓病毒”,不讲道上规矩,不按常理出牌,神出鬼没,很难对付。就目前而言,疫情的发展还具有不确定性,这也将增加预判文旅行业后续发展的难度。


3.“危”之三:“国际突发公共卫生事件”对文旅业的影响



随着1月30日世界卫生组织宣布将新型冠状病毒疫情列为国际关注的突发公共卫生事件,一系列国家采取了针对中国游客的出入境管控措施,特别是近几天日本、韩国、意大利等众多国家的新增确诊病例持续增多,这将对最起码半年以上的出入境游造成极大影响。


4.“危”之四:疫情对文旅业宏观、中观、微观的影响



应文化和旅游部政策规划司的约稿,本人在两周前撰写了新冠肺炎疫情对旅游业的影响及应对措施建议》一文,文章成为了司里的内参稿,该文对新冠肺炎疫情对旅游业的宏观、中观、微观影响都做了分析,大家可以通过研究院公众号点击阅读。


5.“危”之五:大批文旅企业发展举步维艰



大量旅游景点近期停业,民宿业、旅行社、在线旅游企业总体巨大亏损,文旅相关企业不仅日常经营收益急剧减少甚至为0,但是房租物业支出、工资社保支出、市场不确定性、关联产业停工等因素也加剧企业痛感,80%以上的企业现金流支持不过3个月。目前举步维艰,下一步会有不少企业倒闭也是预料之中的事了。


6.“机”之一:旅游业在疫情后的复苏可期



参照2003年非典疫情来看,在非典期间,各项经济数据都十分难看。但疫情结束后,各类消费需求快速反弹,经济出现了一波完美的V型反弹。相比于17年前,目前中国的旅游业已进入全域旅游、文旅融合的纵深发展阶段,旅游已成为人们的生活方式,因此文旅业的疫后恢复很可能会更快一是长时间“禁锢”在家,旅游需求会有爆发式的释放;二是通过大灾大疫人们会更“想得开”,更追求过上“美好生活”。预计在疫情后周边游会率先复苏,自驾游、家庭亲子游、绿色生态游、康养旅游会首先受到欢迎。


7.“机”之二:文化科技融合助推文旅新发展



近期中关村分两批连续发布138项和137项抗击疫情新技术新产品新服务清单,涉及AI辅助诊疗、疫情监测分析与发布、大数据信息化研发服务、在线问诊等等业务,高新技术的突飞猛进由此可见一斑。


高新技术对旅游业发展产生了越来越深远的影响,以数字故宫、数字敦煌为代表的在线旅游取得了快速发展。不少地方有条件的旅游企业、文化场馆、景区正在发展在线旅游,通过图片、视频、VR、360度全息影像等方式,让民众足不出户即可游历祖国大好河山。例如湖南推出“云旅游”系列,可在线游览省博物馆、张家界、橘子洲头、南岳衡山等景点。



8.“机”之三:营商环境不断改善



随着复工的推进,我们关注到,浙江各地政府表示:企业复工没口罩?没关系,政府帮你买,搞定;返程怕员工感染?没关系,政府帮你把员工拉回来,搞定;怕复工企业招不到人?没关系,政府来补贴,吸引人才;浙江东阳15辆复工大巴星夜兼程,从贵州运送人员回浙复工,全程警车护送。义乌喊出“你来上班我来买单 义乌复工直通车来了”。文旅企业需要快速健康成长,营商环境是至关重要的,浙江省最近的这些举措会对相关的省市形成示范效应,各地都更充分考虑如何进一步改善营商环境。


9.“机”之四:落后的、过剩的产能被淘汰



新冠肺炎疫情带来的将是“大浪淘沙”的过程,疫情的全程必将淘汰一批缺乏竞争力、产品粗制滥造的文旅企业。这个淘汰的过程将促使各文旅企业不得不深度思考和探索精细化运营、创新驱动以及打造大国工匠的问题在这个过程中,拥有高品质的旅游产品和能够给游客带来良好体验的旅游企业,将会迎来快速恢复和良性发展。


10.“机”之五:整个社会深度改革的推进



中国的改革向来不是在春意盎然的时候进行的,而是天寒地冻的时候开展的。这是有传统的,从1978年改革开放到1992年小平同志南方谈话。大的危机会锻炼我们坚韧的品格,会激发出全社会的进取心与活力,也会解决很多现实存在的矛盾和问题,就像三国时关羽刮骨疗伤一样,伤病痊愈马上重上战场。文旅业停摆的一段时间,发展的阵地最终肯定会被夺回的,而且我们有理由相信通过社会深度改革的推进对文旅业将带来更多的利好。




三、企业如何应对挑战着眼未来




针对各位企业界同仁如何应对新冠肺炎疫情的挑战,着眼于文旅产业未来的发展,我向各位分享8点建议:


1.要高度警惕



刚才讲到新冠病毒的特征,这两天媒体报道了不少因复工导致感染的案例,前段时间老有段子说监狱安全,昨天湖北、浙江、山东三个省报出监狱有大量服刑人员确诊,大家都在说“连监狱都不安全了”。对各位文旅企业的朋友,我建议:

(1)企业负责人要有高度的防疫的责任意识;

(2)在完全战胜疫情之前一定不能有侥幸心理;

(3)日常防护一定要做好。


2.要坚定信心



这几天我们看到很多地方新增确证病例数为0;看到钟南山院士总算笑了;看到疫苗的研究有重要进展;看到很多地方全面复工,越来越多的景区逐步开放。清华大学公共安全科研团队最新的一项研究成果反映除湖北外各省综合风险已处较低水平,复工重点关注区域风险就好。各位企业家从这些内容当中肯定看到了希望,我们更要坚信中央政府强有力的领导,坚信社会主义制度和**制的优势,坚信在不久的将来定能打赢这场疫情歼灭战。



3.要用好政策



最近从国家到地方政府都在出台政策,我在给部委、北京市和海淀区提建议的时候都在阐述一个观点,现在仅靠企业自救是杯水车薪的,目前到了政府秀肌肉,展示“厉害了我的国”的时候,政府要将很大一部分部分费用花在救死扶伤,振兴经济上。


我们看到,在国家层面,2月18日国务院常务会议明确,阶段性减免企业社保费和实施企业缓缴住房公积金政策,多措并举稳企业、稳就业。李克强总理说:“千方百计让企业能够多扛一阵,避免发生大规模裁员。”各地都出台了成体系的支持政策,北京市2月19日出台了28条政策,我用了“精准、务实、扶优、创新、面广、前瞻”等12个字来解读北京市的政策(解读北京市《关于应对新冠肺炎疫情影响促进文化企业健康发展的若干措施》),有兴趣的话大家可以点击阅读此文章。对于企业而言,疫情中和疫情后要深入分析,全面对接国家和地方政府的相关政策,争取到最大的支持,以便帮助我们度过此难关。


4.要积极谋划



疫情期间,建议文旅企业的各位朋友:一是要加强学习,二是要静心思考,三是要积极谋划凡事“预则立,不预则废”,我们主张文旅项目“不怕做不好,就怕没想好;不怕做不到,就怕没想到;不怕起步晚,就怕起点低”。


就具体项目的规划而言,最关键在“找魂”。所谓找魂,就是要找到项目一枝独秀的地方,要做到“自然的吸引力、历史的感染力、文化的震撼力”三力合一在全球化的时代,一个文旅项目特点越明显、越独特、越能吸引人就越具备市场竞争力。俗话说,“人有精神老变少,地有精神土生金”,一个文旅项目有了“魂”,才能在奔向成功的路上越走越远,越走越顺。



5.要勇于创新



英国在1997年由布莱尔首相牵头,正式提出了“创意产业”的概念,成为了世界上第一个政策性推动创意产业发展的国家。创意产业对英国整个GDP贡献的占比额超过金融服务业,成为英国的支柱产业。比如伦敦西区,在不足2平方公里的区域,集聚50家左右的剧院,每晚3万人左右观演,年度1000多万人,年度收入超过6亿英镑。近20年来,伦敦西区发展好的核心就在其创意和创新:一是剧本创新,二是模式创新,三是艺术思维的开放创新


我们看到国内众多文旅企业成功的核心就在其创新,例如中国的文旅演艺业,由1.0版本上升到了4.0版本,领军企业是广州励丰文化科技股份有限公司,公司主导的大型实景演出《天酿》,以演绎茅台千年酱香文化为主题,采用声、光、电、全息投影、VR虚拟现实、AR增强现实等现代高科技技术,演绎以酒为媒的传奇故事,使游客通过视觉、嗅觉、听觉等360度沉浸式体验酱香酒古法酿造过程,感受底蕴浓厚的酱香酒酿造历史,领略千年茅台酒镇的历史文化魅力,感悟人生百味,实现时空的穿越。



6.要融合发展



文旅业的发展,一定要高度强调融合,强调与科技的融合、与金融的融合、与各类传统制造业的融合。前面我们已多次讲到文化科技融合对文旅业发展的巨大促进作用,举例讲平昌冬奥会最后的“北京8分钟”,正是一场文化和科技融合之秀,用梦幻般的表演向全球发出邀请——2022年冬奥会北京见!


文旅业和农业发展也可高度融合,2019年4月9日,人大文化产业研究院成立文化振兴乡村研究中心,正是考虑以产学研一体化的力量推进文旅带动乡村发展。在乡村“看得见山、望得见水,忆得起乡愁”大多也是通过文化旅游的发展得以实现的。


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7.要注重品牌



作为文旅产业发展的国家智库,人大文化产业研究院在项目规划的时候首先会从国家级品牌实现的角度去考虑规划的总基调。特别是文旅项目具有体量大、投资回报周期长的特点,企业在谋划之初就要充分考虑项目的品牌问题。建议一是做强项目形成独立大IP,二是借助大的IP的力量联合发展,三是关注国家级的品牌。


2020年,文旅企业可重点关注“国家级文化产业示范园区、国家级旅游度假区、国家文化产业与旅游产业融合发展示范区、国家级夜间文旅消费集聚区、乡村旅游重点村”等国家级品牌,项目如能达到国家级品牌相关要求,建议要积极申报或创建。


8.要持之以恒



文旅项目特别讲究老火煲靓汤,慢工出细活。各位企业家对项目要做到发自内心的热爱甚至是痴迷;要以一种完美主义的精神开展运营,追求做到极致;要以养姑娘的心态对待项目,做到精心雕琢、细心呵护、耐心培育、用心维护。文旅项目的特点是只有真正心在其中、乐在其中的人才能做出好的产品。人民日报最近发表了我的一篇演讲既要,讲的就是“弘扬工匠精神、打造文化品牌”。在人们对文旅项目追求品质、追求品味的时代,我们一定要以工匠精神推进项目,文旅项目需要的也是有情怀、能坚守、具有工匠精神的企业家。



结语:多年以来,本人一直是文旅产业的一位参与者、体验者、观察者、思考者。面对新冠肺炎疫情,我们很多的时间都呆在家里,这给了我们更多的机会去思考,去学习,去谋划未来。对于文旅行业的从业者来说,疫情恰恰是一次沉下心来,谋定而动的机会。北宋大家张载讲治学当“为天地立心,为生民立命,为往圣继绝学,为万世开太平”,这应当也是文旅产业思考者的情怀和抱负。我很喜欢最近一个公众号转载我的文章时候用的一句话“书生报国无他物,唯有手中笔作刀”,很愿意通过我们的思考和笔下的文章来跟企业家们一起探讨疫情后文旅产业的发展之路。大家都在说没有一个冬天不会过去,没有一个春天不会到来,期待在春暖花开的时候跟大家有更多面对面的交流。



此文章内容根据中国人民大学文化产业研究院执行院长曾繁文博士2月22日在“中国人民大学创业训练营”直播课中讲授内容整理而成

图片来源于曾繁文博士授课PPT与网络


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