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旅游带货，主要带的是农产品。这是一种旅游现象和商业现象，但是，又似乎是一个关于旅游与乡村关系的隐喻。

旅游带货，如果不算网上这种形式，实际上早就开始了。作为旅游纪念品，许许多多的景区景点都摆放着适合的农产品，即土特产，可以说是标配。这些来自农村的产品，转身为旅游商品，对景区景点贡献很大。第一，丰富了景区景点内容，到景区的游客有几人不去望一眼当地的土特产呢？不管是否事先计划买，去看看是到此一游的必选动作；第二，成为了旅游吸引物，在景区景点带货的土特产，并不都是简单、被动地当附庸。到杭州狮峰山景区去的游客，肯定是被龙井茶吸引的，类似的例子不胜枚举。土特产不仅能带起一个景区景点，还能带起一个特色小镇乃至于更大的区域，带动力堪称强劲；第三，营造了景区景点的场景，一方面入乎其中，成为景区景点的内容；一方面出乎其外，拓展了景区景点的边界，类似于中国古代园林艺术中的“借景”。

所以，这种在地的旅游带货，谁带谁有时还真搞不清，但这并不重要，重要的是搞清为什么是农产品。

我认为，旅游与乡村的血缘关系是理解这个问题的钥匙。最表象的证据就是，旅游业发展的一个重要起点就是乡村。学界把乡村旅游区分为传统乡村旅游和现代乡村旅游。传统乡村旅游指的是，工业革命以后一些来自农村的城市居民回老家度假。这种旅游现在还存在，被称为探亲旅游，每年春节前后的春运大潮就是这种类型。有钱没钱，回家过年，春节哪怕远隔千山万水也要回去，与家人团聚当然是最重要的原因，同时还有回到自己最熟悉的土地获得精神放松和补给的原因，家乡的土地是另一个亲人。而从更大的范围看，绝大多数中国人离开乡土超不过三代，对土地的眷恋深及灵魂，景区景点的农产品，让旅客闻到了土地气息，陌生又熟悉。

从另外的角度看，了解一个地方的风土人情，向来是旅游者的兴趣所在，而当地的农产品，就是最直观、最集中的载体。由当地农产品制作的风味小吃，吃是其次，最重要的是“风味”二字。一方水土养一方人，一个地方的人长一个舌尖，摸清一个地方具有地域标记意义的土特产，特别是吃什么，也就把这个地方的生活习俗和百姓禀性知道得差不多了。因此，售卖农产品或由农产品制成的土特产，总是景区景点的首选。

旅游带货再次拉近了与土特产和农产品的距离，甚至把原本没有进入景区景点、没有进入土特产行业的农产品，比如新鲜蔬菜、水果之类，也引进了带货空间，引进了线上消费者的视野。旅游业走出了以往逼仄的景区景点，一个景区景点再大，相对于广阔的山间田野，也是狭小的。旅游带货，能够跨越自身的围墙、栅栏，重归身边的乡村、重归大地。

或许你不做旅游带货，但是，通过旅游带货使得旅游与乡村再续前缘，这让我们看到，乡村对于景区景点有着多么重要的作用。山头田野里的水果、蔬菜是新鲜的，但是在景区景点的视野里，它们被长期尘封了。我们应该反思旅游与乡村的关系，除了乡村旅游，其实还有更多旅游门类也与乡村有着千丝万缕的关系。拂去这层关系上的尘土，会给旅游业带来新鲜的活力，会让旅游企业像周边的庄稼一样生气勃勃。

要做到这一点，首先，要唤醒旅游业的“地理情结”。每一片农业上的土地，都是文化意义上的故土，每一张乡野地图，都深藏着当地的文化密码。景区景点与周边的乡村共处一个地脉、文脉，与景区景点相关联的产业链也传递着它们的脉动，这种脉动贯通整个旅游业的经络。要找回这种历史文化的地理感，重新连接被切割的土地与文化、乡村与旅游的关系。尽管并不是所有的旅游业都与乡村有关，但是如果一部分旅游企业有乡土意识和情怀，有文化意义上的地理方位感，这将成为中国旅游业健康成长的坚实基座。

第二，带动乡村旅游。好的景区景点，总是开枝散叶。乡村旅游是以乡村为资源的旅游，在景区景点的周边，在去往这些景区景点的沿途，往往涌现出大量的乡村旅游，星罗棋布，群星簇拥，与景区景点相互呼应和补充。景区景点应该认识到这种唇齿相依、血脉相联的关系，当好带领一方旅游发展的龙头，促进协同发展。

第三，参与乡村振兴。许多景区景点属地是乡村，旅游产业的振兴，关涉产业振兴、人才振兴、文化振兴、生态振兴、人才振兴与组织振兴，景区景点的色彩决定了乡村的色彩，景区景点的格调决定了乡村的格调。多年来，景区景点基本上是在大门里面搞旅游，与周边乡村鸡犬相闻但来往尚浅，有些地方与村民关系紧张。其中有不少景区还造成了对乡村生态的破坏。皮之不存，毛将焉附，对资源竭泽而渔的做法，不可能给旅游带来好运。

农产品是美的，它本是人类在大地上创造的艺术品，是万花丛中最美的花。对农产品的欣赏，一方面是由于它客观具有的自然之美，另一方面则是我们主观感情的投射，千百年来我们种它用它，在它身上付出了心血汗水，也寄托着希望、感恩。它用自己一年又一年的生长周期，陪伴和见证一代又一代人的生命之旅。农产品的形象里有我们自己最美的影子，农产品的气息是我们自己的健康气息。旅游带货，是对农产品之美的发现，是对乡村之美的致敬。虽然旅游企业并不都做带货，但是，对乡村理应怀有这样的敬意。

旅游业与乡村，是瓜儿连着藤，藤儿连着瓜。愿旅游业成为我们这个时代的新货郎，走乡串户，贴近大地。据说货郎进村的鼓点是“出动，出动，出出动”，旅游业太需要这样的鼓点了。

撰稿：孙若风 中国人民大学文化产业研究院特聘研究员、文化和旅游部原科技教育司司长

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