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日前，中国人民大学文化产业研究院开展了2019年第三期内部学习培训。本次培训聚焦IP思维在文旅产业中的实际应用，邀请到中国IP商学院院长、艺窝疯CEO聂凡鼎先生担任授课嘉宾，他在现场分享了题为“超级IP方法论——重构文旅指数化升级”的精彩演讲。

IP概念的全方位解读

IP可以简单理解为品牌的升级，是一个非产品功能性的定义。其狭义的概念叫知识产权（Intellectual Property），其中“知识”代表了该品牌具有创造性，而“产权”则赋予了持有人专属权。广义上，IP这一概念由四个要素构成，分别为故事内容、复合调性、普世情感、独立价值观，它们必须同时存在。

聂老师独创的“IP三边定位法”

从性质上看，IP具有认知排他性、产业生态排他性和法律排他性。一个IP传达出的态度、价值观、内容，以及行业位置，必须具备独一无二的气质，才能让消费者准确识别。简而言之IP是独特价值观+独特情感共鸣+独特气质调性+独特故事内容+独特视觉符号的一种唯一性存在。

IP理论的实际应用

在实际应用中，IP思维可以通过以下三个维度的具象化产业化操作，来实现自己的品牌建设目的：

细分领域：分析确定细分领域，打造拳头产品和独家理论，展现与同类产品或理论的差异价值，大面积传播品牌口号；

母体文化：提炼IP核心价值观并向受众渗透，传达使命与愿景，唤起情感共鸣；

综合调性：规范视觉使用标准，输出视觉独特形象，归纳综合调性。

在IP理论的实际应用中，应当明确受众的消费痛点不再仅局限于消费本身，而在于消费这一行为所带来的的象征意义，这也正是IP的意义。

典型案例：

重庆洪崖洞凭借“夜拍”和“《千与千寻》场景”，在互联网传播环境中积累了广泛的受众基础，后续又通过配套的宣传手段，打造了成功的旅游IP。2018年五一期间，洪崖洞热度跃升为全国第二位，仅次于故宫，接待游客14.2万人次，旅游总收入达112.48亿元。

《千与千寻》与洪崖洞

典型案例

河北省秦皇岛阿那亚黄金海岸社区，是一个滨海旅游度假综合体，在2015年打造出“全中国最孤独的图书馆”后，以独特的人文气质、去地产化的思维，在一年之内创造了1.2亿的服务性消费，成为当下国内地产业的神话之一。作为旅游地产项目，阿那亚诚然以出售房产为目的，但其内在逻辑却不在此，而是最大化地占领受众的时间和心念。在阿那亚，受众不再拘泥于单一的业主身份，而成为了当地的供应商、股东，甚至是当地举办活动的内容贡献者。

阿那亚黄金海岸社区

IP思维不同于传统的大众营销和产品化思维，而是互联网语境下的圈层文化思维。品牌需打造属于自己的圈层阵地，使其成为一个具有高度影响力的互动平台，聚拢一群认可品牌价值观的用户，通过极易发酵的口碑传播影响更多用户和潜在用户。圈层文化为品牌建设提供了更多的可能性，品牌在不同圈层传播不同的内容，让品牌的形象变得更加立体。这也是IP思维主导下品牌营销的内在机制。

IP思维打造爆款文旅

在互联网思维主导下的消费语境中，旅游这一消费行为带来的体验将在多个维度升级。当下主力旅游消费者是以兴趣、调性、价值观等自我诉求而区分的，具有自我归属感的社群化个体，因此消费的意义不再停留于行为本身，而是具有象征意义的。在这种需求主导下，传统的观光体系将退出历史舞台，取而代之的将是一种全新的沉浸式旅游。

现在，不少景点在开发出当地IP后，将角色扮演的形式引入传统观光游览中，为游客创造了沉浸式的娱乐方式。从本质上而言，这种方式一方面在内容上解构了文化元素，赋予了趣味感；另一方面从形式上通过增强现实、角色扮演等高科技手段提升受众沉浸感，创造实际收益。在传播环节，游客的自发式传播可以实现口碑发酵，引发互动思考，因而成为当下备受年轻人青睐的流行旅游方式。

日本熊本熊

文旅策划，最重要的是锁定当地的文化元素与历史气质，深入挖掘独特的文化在地性，选择优质元素加以开发，后续借助恰当的传播媒体形成宣传覆盖。

典型案例

河南省焦作市修武县七贤镇因“竹林七贤”得名，在北京文创专家的设计打造下，将“竹林七贤”文化精神进行再创作，提炼为区域IP“小七”卡通形象，让“小七”为七贤镇代言，以文化IP带动工作创新和产业发展，通过全新路径提升核心竞争力，促进区域经济发展。

中国人民大学文化产业研究院乡村振兴实践基地河北省张家口市的相关政府领导和企业负责人也出席了本次讲座。会后，文产院专家与来宾就张家口市后中山村民宿产业发展进行深入探讨。